近日，可口可乐和美妆品牌菲诗小铺联名推出合作款化妆品。曾经的软饮料市场巨头“跨界”的背后，是碳酸饮料市场被挤占，公司营收、净利润连连下滑的现实。

光鲜不再

曾被沃伦·巴菲特赞誉为“即使卖汉堡也可以卖得好”的可口可乐公司近年经营情况长期不理想。2012年至2016年，可口可乐的营收收入连续下滑六年。同为软饮料界巨头的百事可乐，也呈现出相同趋势。

这可以说是两家巨头企业的“至暗时刻”，因为当下消费者的口味变化，整体饮料行业的销量下滑，碳酸饮料市场的情况则更加严峻。

为标榜健康 什么招都用了

以可口可乐为例，这些年为了产品转型、增加盈利点，没少“动心思”。2015年可口可乐公司提出“全饮料”的战略，旨在发展“非碳酸饮品”，先后推出椰汁、茶饮、咖啡、能量水、高端水等产品。并且大举投资、收购健康饮料品牌。

此外，可口可乐的营销攻势猛烈，除了针对流行趋势替换品牌代言人，还不断在瓶身翻新花样。

消费者不买账

可口可乐为了“健康”已足够努力，但是各国税收政策变动，民众对饮品需求的改变已成大势。

纳税额增加

近年，软饮业两大巨头的困局还与美国财税新政策变化有关。可口可乐财报显示，美国税收改革法案下，可口可乐被要求对未被遣返回美国的历史离岸收益纳税。

此外，墨西哥、英国、法国等国家为解决儿童肥胖问题开征“糖税”。此举措也会对碳酸饮料的销售产生制约作用。中国方面，2018年元旦正式实施的环保税，有可能带来新一轮食品饮料涨价。

民众对食品健康需求迫切

随着消费升级和生活水平提升，越多人开始注重饮食的安全、健康。《2016年饮料行业满意度》显示，健康化、功能化、个性化成为消费者的主要需求。其中，功能饮料、包装水和蛋白质饮料是最受年轻消费者青睐的三大品类。

碳酸饮料被认为对人体健康有一定负面影响，如会导致骨质疏松、蛀牙、肥胖等问题。虽然负面影响存在争议，但碳酸饮料中的糖含量确实相对较高。

也许因为“船大掉头难”，从结果来看，现可口可乐公司“健康”饮品的品牌形象仍未树立。虽然可口可乐是碳酸饮料界巨头，但其规模优势并不适用于非碳酸业务。且可口可乐在组织架构、营销模式方面未围绕非碳酸业务做到精准定位。那么你认为可口可乐尝试“跨界”能否成功、吸引回消费者呢?