长三角老字号的概况与现状

本期专题研究数据发现,在这样一片老字号的沃土上,长三角老字号品牌整体呈现出一片以上海为中心、辐射整个长三角地区的活力感。

单看苏浙皖地区的老字号,此次苏浙皖地区前10活力品牌全部进入了长三角地区老字号活力品牌前50之列,表现很是亮眼。

那么,就以表现突出的这前10名品牌进行分析,可以总结出以下三大特点:

融入日常生活。入围前10的品牌几乎都是日常生活中会经常接触的调味/食品/饮品,而且从最终排名来看,品牌越深入日常越有活力,足见长三角地区的消费者与老字号之间的联系有多么紧密。

图片来源:恒顺官网

立足品牌价值,延伸创造活力。表现尤为突出的前三个品牌,均在上海老字号的强势包围下挤进长三角前二十,无一例外都选择了在原有品牌价值基础上做延伸,从各自的品牌原点(分别为简单调味、糯米饮食、苏式细点)出发,在产品口味、产品包装、营销方式等各方面进行突破与延伸,为长三角消费者提供更丰富多元的选择。

老字号≈城市名片。在文化交融的长三角地区,与固有印象不同的是,类似太仓牌、雪舫蒋等代表当地饮食文化的区域性品牌表现也很不俗,一定程度上体现各地政府的老字号改革工作卓有成效,也侧面反映出老字号在作为隐形城市名片这件事上具备可行性基础。巧妙运作的话,对老字号与政府都可以算是一次双赢的公关营销,譬如恒顺,几年前就打出“镇江,一座美得让人吃醋的城市”的官方宣传口号,赚足一波流量的同时,也为镇江带来了更多的人气。

从市场看长三角老字号的机遇与挑战

消费者画像:更重家庭,更爱品质

当询问消费者如何看待老字号时,长三角地区的消费者中有高达41%的长三角常住居民认为老字号是他们生活中必不可少的一部分,而这一数字在其他省市仅29%。

仔细分析这41%的长三角老字号拥趸人群发现,他们有以下特点:

平均家庭可支配收入偏高。

大部分是中年有孩家庭。

喜欢分享老字号给别人,特别是在送同辈朋友/同事、或是送给子女的时候,与中立者和其他态度的人群相比会更多选择老字号产品/服务。

注重价值传递,重视老字号的历史、文化,偏爱纪录片、工作坊体验、博物馆展览等全家都可参与的形式去沉浸式体验老字号,将老字号最宝贵的无形资产价值一直传递下去。

购买老字号渠道选择的两大原则:便利与特色

便利:以长三角人民在购买老字号时会优先选择的食品饮料、茶叶酒为例,长三角老字号对电商平台的拥抱度是高的,目前老字号们不仅在传统优势线下渠道做到了90%左右的广度覆盖,在线上也已依托大型电商平台(线上渠道基本以天猫、淘宝、京东等传统电商平台为主)做到了45%以上的有效覆盖,并且基本接近于消费者日常使用该渠道的习惯。从消费者感知来看,在购买便利性方面的评价达到60%以上的老字号品牌有107个之多,侧面也说明了老字号们目前在方便消费者购买上有长足的进步。

当然,在渠道建设和运维上,对比同行业的非老字号品牌,还有很大的提升空间,特别是品类基础渠道。以食品饮料为例,可以看到,在长三角地区老字号拥趸人群经常出没的卖场、购物中心等“家庭活动场景”和便利店、社交电商等“即时性购物场景”中,老字号的触达成功率目前还存在着10%-20%的差距。

这一事实给老字号的提示是,虽然目前老字号们普遍在覆盖的广度上做到位了,但在覆盖的深度上还需要加强,尤其是在与优质消费群体进行日常链接的时候,场景触达率更是值得注意的一个指标。

特色:专题研究还发现,在某些非常规渠道,对老字号品牌具有的独特购买场景:

礼品化场景:消费者在机场/高铁站内的专区/门店选择老字号品类的概率基本都在12%左右。特别当老字号作为礼品需求时,比如艺术品、工艺品等,在机场、高铁站渠道的选择比例会有所升高,长三角地区消费者表示出更强烈的选择倾向。

旅途休憩场景:在高速公路休息区选择老字号产品的这一比例,尽管目前还只有4%-5%左右,但上海地区的消费者,比其他地方平均高出3%以上,可见老字号走进高速公路休息区的动作已经初现成效。在一衣带水的长三角地带,去往周边自驾游度过一个轻松的周末/小长假是很多消费者、尤其是家庭用户的选择,合适的老字号们不妨好好利用这样的拾遗补缺场景,进一步触达更多消费者。

当然,老字号在这些特色场景上有出现了,但在包装、产品组合等方面还有精进空间

品类竞争多元且激烈

一位著名快消品企业家说过:现在市场的竞争是“超快鱼吃快鱼的时代”。

从地域看,长三角地区无论从中国市场发展的哪个角度都是商家必争之地。从品类看,老字号所在的品类普遍是竞争激烈的快消品或面向大众的服务业,企业数量多,竞争范围广。从消费群体看,“老字号拥趸”这个群体从消费能力、消费体量、传播能力来看,都是非常优质的消费群体。自然成为其他同行业品牌的必争之地。所以竞争绝不是局限于老字号群体中。更重要的是,这群“老字号拥趸”消费者也并非“唯老字号品牌者”,数据同样表明就算是在这群内心偏向老字号的消费者中,仍然有40%左右的人曾经因为“已经有了同类产品/服务,不太需要它”而放弃尝试部分老字号。

逆水行舟不进则退。老字号们唯有洞察用户的真实需求,把老字号品牌的独特优势呈现,讲好老字号品牌故事,做好老字号品质产品服务,玩好老字号特色营销活动,全方位抓住目标消费群体的心,以此来夯实整个长三角地区的用户基础、把存量市场进一步做扎实,才能帮助老字号们积攒力量,在竞争环境下、尤其是越来越火热的国货浪潮中脱颖而出。

小结

回顾昨天,长三角老字号数量众多、同根同源,在长三角这片沃土上被滋养,打下了良好的根基。

审视今天,长三角老字号们立足品牌价值延伸、持续创造活力,并且在渠道上实现了广覆盖,融入消费者日常生活,一定程度上承担了隐形城市名片的作用。

展望明天,从政策、需求、文化、供应链等方面综合来看,长三角老字号们迎来了新的契机。老字号们通过以往努力获得了长三角优质消费群体市场的认可,既是机遇也是挑战,唯有持续洞察消费者需求、创造深度场景、实现人、货、场的无缝衔接,才能夯实老字号们在长三角地区良好的市场基础,继而让更多的老字号在国货新经济的浪潮下脱颖而出,真正实现老字号的伟大复兴!

文章来源:迈迪品牌咨询老字号项目组