最近大热的综艺节目《乘风破浪的姐姐》,很多网友都表示真是越看越上头。三十位性格各异的姐姐同台,比颜值、拼唱跳,好看得根本停不下来。然而,节目中夺人眼球的还有作为独家冠名商的梵蜜琳,其不止遍布节目口播,采访、点评时的贴片花字和小角标也频繁露出。金沙更为品牌拍摄剧场广告“姐姐图什么”。此时,针对“梵蜜琳”品牌的一些质疑声也纷至沓来。实际上,“梵蜜琳”品牌的拥有者是总部位于广州白云区的广东梵蜜琳生物科技有限公司。

从网传的“微商销售”到“代工生产”,再到“花样营销”,这家意外走红的本土企业如何回应争议与质疑、继续“乘风破浪”?梵蜜琳总裁蔡彬弟一一回应,“品牌关注度的提高意味着社会监督力量的加强,这是好事,真金不怕火炼。”

微商还是新电商?

 本质上与传统经销模式无异

 期待用更客观多元的角度去看待销售渠道的转换

移动终端的普及和消费升级所带来的、需求多元化正在重塑着中国美妆行业的营销发展逻辑。越来越多的本土美妆品牌采取多元化的营销策略,选择经销商或者代理商进行线上与线下相结合的销售渠道铺设,纷纷借助社媒平台建立起与最终消费者对话、交流的新模式。

7月15日,国家发改委等13部门公布的文件明确鼓励发展新个体经济、微经济,支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。但由于前期运作规范的缺失,导致微商等社交电商一度因乱象频发而备受争议。尽管近年来,在监管趋严下,社交电商的运作日益规范化。但对微商的刻板印象下,在《乘风破浪的姐姐》独家冠名中大火的梵蜜琳被“符号化”,成为不少公众对微商抵触心理的“靶子”。

实际上,遭受这样质疑的国妆品牌不在少数。不管是上美集团的韩束、一叶子,还是此后在网路上走红的完美日记、橘朵、谷雨、HFP等品牌,各大品牌都在综艺、电视剧、抖音、小红书上增加投入,作为导流去向的社交电商都曾成为市场上“微商”争议的阵地。

在接受南方日报、广州日报、深圳商报等多家媒体采访时,梵蜜琳总裁蔡彬弟表示,每个时代销售渠道都会跟着时代改变,过去是实体门店,后来是电商,现在是社交电商。

“我认为我们本质上都是在跟消费者对话,并且越来越靠近消费者的过程。如果说过去的线下实体销售是一种被动模式、等待消费者上门,那么现在就是主动模式。”作为一名90后,蔡彬弟认为微信等社交模式是很好的产品展示平台,也有助售后服务的展开,方便一对一跟进。

蔡彬弟更愿意把当下梵蜜琳的销售模式称为升级迭代版的经销商模式。“我们跟传统经销商品模式,本质上是没有区别的。比如,空调电器等分销给区域代理,再层层下发直到门店,门店面向消费者。品牌授权的不是个人,必然是有营业执照、有法人、有办公地点的公司主体,代理商得到授权后就直接面对消费者了”,回应南方日报时,他如是讲道。

消费者买单是现下模式的最好验证。根据天猫旗舰店数据,梵蜜琳2020年上半年度每月的复购率近25%。其中,3704位买家在1月购买了产品,当中老买家数量为1196,复购率占比为32.29%,高于同业水准。

代工模式不靠谱?

 代工不是纯贴牌,国妆美业已有2.0模式

 公开梵蜜琳研发投入占比销售额5%至10%

对于梵蜜琳的另一个热议点,便在于其产品采用代工模式生产。有人担忧代工模式不靠谱。事实情况是否如此?

接受广州日报采访时,蔡彬弟表示目前国妆美业已经走出2.0模式,从最初的纯贴牌到当下的自主研发,代工是一直存在的合作模式。在梵蜜琳位于白云区的研发中心,超千万价值的精密仪器覆盖在基础研究至应用创新的各个环节。精确至十万之一精度的测量仪有助于检测重金属物质是否符合标准;而样品室内陈列超过两千种样品,方便研发人员分析比对各类品牌多项产品的功能效应。

记者跟随走访了该研发中心实验室,即广妆科研中心,由梵蜜琳和广州留今科学研究有限公司(广州一一生物技术有限公司的母公司)共同合资筹建。广妆科研中心目前由产品研发实验室、产品测试实验室、产品安全和功效测试评价实验室三部分组成,正逐步成长为集化妆品原料优选、配方研发、安全和功效评价、产品质控、包装测试为一体的综合研究中心。

据悉,广妆科研中心计划分三期投资建设,其中已完成的第一期总投资约1200万元人民币,占地面积约1200平米,其中实验区面积约1000平米,办公区面积约200平米。

“梵蜜琳每年会投入销售额的5%-10%进行研发,目前是高于行业常规研发投入3%这样的比例,而且实验室已经投入使用,正在申请国家CNAS国家实验室认证,接下来,我们还会去筹建自己的工厂,加强自主研发和生产是我们的战略发展方向”,蔡彬弟接受采访时讲道。

“我们选择了‘大牌同厂’供应链,与国内化妆品ODM最高标准拥有者芭薇股份合作,建立了无菌臭氧室与全自动化灌装车间,经过质量管理体系ISO22716认证,且掌握了高科技生化技术、纳米技术、渗透压技术、液晶微乳化等技术,以确保产品安全有效。”蔡彬弟强调,从原材料进厂到产品出厂,梵蜜琳会进行全程多方位管控,并根据本土消费者需求研发配方,自主采购来料实现定制生产。

对此,记者联系采访了芭薇股份,多位工作人员向记者证实了芭薇股份在为梵蜜琳代工。而芭薇股份不仅为梵蜜琳代工,在其官网显示的合作品牌中,芭薇股份还主要为御泥坊、韩束、自然堂、膜法世家等国产美妆品牌代工。

中国美业看广东,广东是美妆日化产品大省。截至2020年4月,广东共有化妆品许可生产企业2892家,占去全国半壁江山。深耕美业二十余年,曾在宝洁担纲研发角色的龚德明表示, “广东制造”早就不是当年的“无技术贴牌货”。

当下美业分为四个方向发展,分别为消费者需求调研、基础研究、测试评价、开发应用。相较于国际品牌的应用研究更集中于基础层面,即专注于基础原料、人体肌肤的基础结构研究,国内更多在应用层面的研发和运用上做文章。“随着本土品牌迅速崛起,目前国妆的研发从过去集中在后端应用创新上不断往前追溯,基础研究、测试评价均有涉及。而对本土消费者需求的切实把握,也成为本土品牌赶超海外国际大牌的重要切口。”深耕美业20年,曾在宝洁担纲研发,业内人士龚德明告诉广州日报。

代加工的模式并不是美妆行业专属。比如苹果手机的生产就是一个环球生意,代加工必然涉及其中。而美妆行业的代加工也不意味着纯贴牌,现在国妆行业在供应链上已经发展到了“自营+代加工”的2.0模式。“代加工是经济效率的体现,大家各司其职,把效率发挥到最大。不要放大和误解这个词”。

砸钱营销?

 从幕后到台前,紧抓渠道传播新机遇

 落子中高端,国妆弯道超车要发力粉丝经济

对标国际一线品牌,国妆品牌面临何种机遇与挑战?业内认为,从幕后走到台前,现在的国妆品牌具备这样的实力。广州拥有众多的化妆品制造企业,它们拥有上下游供应链资源和多年的研发经验,但过去一直苦于没有打造出有足够影响力的自有品牌。

“和国外大牌相比,本土品牌有点吃亏。”在业内人士龚德明看来,得益于长期的品牌和资金储备,国外大牌在渠道上会更加强势。而强于制造的本土美妆行业在先期确实以来料加工、简单复制出道,无法靠品牌实现自身溢价。因此,被压缩了成长空间的国产美妆唯有靠低价出位吸引眼球。

互联网经济,给了国妆美业弯道超车的机会。小红书、抖音、B站等内容平台的崛起,给了品牌更多与新生代消费者对话的渠道;而时下受观众欢迎的综艺与电视剧所开拓的小剧场模式或者软植入场景,又为品牌知名度与亲和度进一步增色。从幕后走到台前,从线上走到线下,国妆品牌在社交电商、移动互联网等新渠道中找到新生命力。

记者了解到,和完美日记、麦吉丽及花西子等新兴国货品牌一样,梵蜜琳同样表现出一个电商品牌、新锐品牌的能力与特点,营销渠道趋于向矩阵式发展,私域流量池是这些品牌的重要营销阵地。

在谈到节目热度时,梵蜜琳总裁蔡彬弟告诉凤凰网,“当时我们更关注节目的定位,和我们品牌追求突破进取的精神一致,同时在嘉宾层面,伊能静本来也是我们的代言人,节目受众也比较符合我们的产品客户人群,讲真当时确实没想到节目会这么火。”

据了解,《乘风破浪的姐姐》最初该项目的评级仅为B级,在S级项目遍布的市场上关注度有限。梵蜜琳的“捷足先登”就颇具勇气和魄力,这让其成为该节目背后“以小博大”的最大赢家。据悉,随着该节目的热播,多品牌高价求入场券,梵蜜琳的独冠被市场称赞为“极具战略眼光的投资”。

“让粉丝知道你、认可你,这是关键一步。相较于早几十年入局发展的外资品牌,本土品牌弯道超车的机遇在于社交电商下更能主动靠近本土消费者的需求。”蔡彬弟告诉深圳商报记者。

实际上,社交电商已经逐步成为一个战略新兴渠道,更成为一种新的商业模式。随着中国美妆护肤市场的快速发展,也将给国货的本土品牌创造出更多的新机遇,正待他们不断的探索和发掘。