定位引领战略 中国企业实践启示之四 已经是中式快餐第一的老乡鸡，想在未来超越麦当劳

“能不能让我抽支烟?”2011年，年近半百的老乡鸡创始人束从轩，在听完特劳特公司的战略定位报告之后，在位于上海陆家嘴的特劳特办公室，对特劳特全球总裁邓德隆说了这样一句话。

邓德隆破例让他抽了一支烟。

10分钟后，束从轩同意更换品牌，将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”，并主动选择了“不告诉任何人，一夜之间将品牌换掉”的路径。

此前老乡鸡集团的业务，包含活禽专卖、田园旅游、食品加工等5大板块，而连锁快餐“肥西老母鸡”，最初只是集团产业的衍生品牌。但在确定了“安徽最大连锁快餐”的战略定位，以及“干净卫生”的特色之后，老乡鸡迅速剥离和收缩业务，聚焦快餐，集兵安徽，快速开店。

束从轩在采访中提到，2012年老乡鸡品牌更名的全部费用超过两千万，不过，公司不仅在2012年挣回了两千万，2012年的利润更是达到了2011年的2.5倍。

“企业最怕就是耽误发展时机，在我们还没有接触定位的时候，我们犯过很多错误，去过很多不该去的市场。”总经理束小龙在视频中提到，接触定位之后，老乡鸡集中精力深耕安徽市场，直到2016年，拥有了400多家安徽直营店，才进入武汉和南京，一年之内在宁汉开出了60多家直营店。2019年，老乡鸡进入上海。

精准的战略定位加上围绕定位构建的运营体系，使得老乡鸡快速崛起，并一跃进入中国快餐连锁的第一梯队。2014年老乡鸡大约有300家门店，5年时间，不仅门店数量翻了2倍，更实现了营业额的三倍增长，2018年的营业额达到22亿，2019年将突破30亿。

束从轩最近公开表示，公司用了12年时间跨过10亿营收，用了2年时间跨入20亿营收，预计用1年时间跨过30亿营收，再有4年时间，跨过百亿营收。

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评：

老乡鸡近年来持续高速增长，直营连锁店数量达到700多家，在日前中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》中，老乡鸡被评为中国快餐小吃第一名，而海底捞被评为中国火锅第一名。这个案例带给企业家的启发是，要敢于创建出属于自己的标准，创造出独一无二的模式。自从麦当劳、肯德基进入中国以来，基本上把中国的快餐标准建立起来了，就是要卖套餐。但是老乡鸡的束总不追风口，勇于走自己的路，围绕着老乡鸡的战略定位，创新出独特的环环相扣的运营配称，走出了一条跟快餐主流完全不同的道路。

比如，和主流快餐店不同，老乡鸡就是不卖套餐，坚持顾客点菜;再如，不盲从主流快餐全国铺开发展。相反，老乡鸡用了十多年时间积累“区域心智资源”，在2016年前聚焦安徽，蓄积势能，当安徽的直营店开到400多家、浓度足够高的时候才进入周边的南京武汉市场，2019年才进入上海。

这些环环相扣的不一样的战略配称，使老乡鸡变成了一家与众不同的企业，增长的势头十分强劲。很多人吃过老乡鸡之后说，好吃，还会再来!其实，对于一家餐饮企业来说，好吃只是前提，有比好吃更根本的东西。即在用户心智中建立了一个强大的位置，从安徽最大的连锁快餐一路走到了全国最大的中式快餐。

36氪首席内容官李洋点评：

老乡鸡这个案例，是一个非常明显的特劳特定位理论的成功案例：当这个安徽区域的餐饮品牌全年利润只有600多万利润时，这家公司敢于引入定位重新更换品牌、实施定位，从而让实施第二年的利润是之前的2.5倍，并在其后的几年中快速增长，2018年实现22亿营业额。互联网的到来，尤其是外卖平台的出现，加剧了餐饮业的竞争度。越来越多的餐饮公司面临类似老乡鸡的选择。这时，一个更差异化和清晰的战略定位就尤为关键。

以下是视频文字整理

束从轩：竞争越激烈，我觉得就越需要定位。为什么呢?因为，定位就是解决生意难做的一门科学。现在同质化的企业太多，对吧?产能过剩、跨界竞争，越是这样，就越需要用外部大脑，指导我们经营。

束小龙：2014年，我是老乡鸡总经理，那个时候差不多是300家店。从2014年到2019年，五年的时间，我们店面翻了两倍，营业额翻了三倍，去年是22个亿。

束从轩：产品好吃，这是我们老乡鸡做到今天、支撑到今天的一个必要条件。但是最最关键的不是这个，是因为，我们从2011年开始，就运用定位理论来指导企业的经营。

在实施定位过程中，您印象最深刻的事?

束从轩：印象最深的就是换品牌那件事。

当时我跟特劳特签协议的时候，也就是2011年，当时我利润才六百多万。不过那时候，他们咨询费还少一点，是四百多万。

我一下就付了四百多万，压力还是比较大的。但是，我当时可以说是敏锐地看准了，我觉得这个四百多万值，我就毫不犹豫签订了这个协议。

当时，特劳特就要求我们到上海，在他们公司的会议室，来给我们讲解，他们的报告。

当时他们还是有顾虑，就是怕我接受不了这样一个方案，因为到那里(特劳特的办公室)可能比在企业里的干扰少一点。

然后，他们就向我宣布，企业的品牌要换。这对一个企业家来说，是一个巨大的考量。我相信每一个企业家把品牌名都是视作自己的生命。

他们讲过以后，我没吭声，我就跟邓德隆老师说：“能不能让我抽支烟?”

他那个办公室是从来没有人抽烟的，他说：“今天破例，你抽一根。”

过了大概有十分钟，我就给他回复，我说：“我同意换。”，邓老师说：“你打算怎么换?”

我说有两种，一种是先告知消费者，然后再有节奏地来更换品牌。第二种，不告诉任何人，一夜之间给它换掉。

然后邓老师又问：“你愿意选哪一种?”我说：“我肯定想选第二种。”

邓老师很惊讶，他说，这太好了!

尽管是十分钟，的确想了很多。因为，我那时候，首次和他们合作。这个方案准吗?换这个品牌行吗?假如换砸了以后怎么办?我们还有这么多人(要养活)，想很多。

但是我的直觉告诉我，这是一个好主意。

2012年我们换品牌的时候，当时花了有两千多万，当年我们不但把这两千多万挣回来，而且利润是2011年的2.5倍。

这件事情，是我一生中最大的事情，也是让我印象最深刻的一件事情。

定位战略给企业带来了什么改变?

束从轩：之前我在安徽省省外的一些市场，也曾经做过，都是大败而归。当时，我们也不知道是什么原因败的。

改过名字以后，我们又按照他们给我们的报告，扎扎实实地练内功。在2016年(老乡鸡)就走出去了，到了武汉和南京，现在武汉和南京都已经超过了上百家店，实现了盈利，取得了成功。

这也的确彰显了定位带给我们的一个实惠。特劳特会有一些系统性的指导，比如说定位语“干净卫生”，我们的一些配称动作全部要跟上。

特别是“干净卫生”，是我自己没想到的，我觉得这个点抓的非常准，它非常适合我们企业。也只有我这个品牌合适，换一个企业用了可能就无效。现在，很多消费者就是因为这一句话，走进我们老乡鸡。

“干净卫生”的确是一个比较普通的一个认知，如果我们在没深入了解前提下，可能别人还认为我傻瓜，每年花一千多万，最后就买了这一句话，“干净卫生”。

其实不是这样，如果说不是特劳特帮助我们，可能我们是根本不会想到这个点，不光是我们不会想到，包括特劳特给其他人去做定位，都是你平时难以捕捉到的。

有时候，不是有一定的专业度，是很难准确的去把握品牌认知的。在跟特劳特合作这个过程中间，我们是深有体会的。

老乡鸡的战略节奏是怎么样的?

束小龙：一开始外面也有很多人邀请我们去到其他的城市去开店，但是实际在其他城市的品牌认知、消费者的接受程度、以及市场的竞争都不一样。所以后面又聚焦在安徽去发展。

当根据地市场做得更稳的时候，企业再出去，可能就会好很多，在市场中的竞争地位，会比其他对手要高很多。所以，当我们成为安徽最大连锁快餐品牌，我们才选择去南京和武汉发展。

现在这样的一个规模，非常重要的一个因素，就是在一个无争的地带去寻找老乡鸡的最大的机会点在哪，然后我们沿着这个机会，去不断地去做各种方面的配称。

作为公司接班人，你希望把老乡鸡打造成什么样的品牌?

束小龙：麦当劳兄弟创立了麦当劳餐厅，后来雷·克洛克买下整个品牌，最终在全球开出了三万多家餐厅。

我觉得，未来老乡鸡一定能做到，在中国这么大的一个经济体里面，在这么大的一个消费群体里面，在消费升级不断迭代的环境里面，它一定能达到这样的规模，甚至它能超越这样的规模。

企业最怕的就是耽误发展时机，在我们还没有接触定位的时候，其实我们也犯过很多错误，去过很多不该去的市场。

定位就像一个灯塔一样，它不断地指引你的航向，让你向大陆去迈进。

送给定位理论诞生50周年的祝福

束小龙：祝定位理论能越来越多地帮助到中国企业，助力中国经济繁荣。

束从轩：特劳特这个团队，专业、负责任、非常稳健。

我真心地希望，定位理论越来越多地被中国企业所应用，同时，也祝愿定位能够更多地引领我们中国的品牌，走上世界品牌的舞台。