2019年12月12日,完美日记勇夺天猫双12美妆品牌销冠。与之相对应的,是完美日记内部风轻云淡的状态。在接受品观APP采访时,广州逸仙电子商务有限公司(完美日记母公司)联合创始人就透露过“冲刺彩妆销售额第一”的目标,但显然,这场“战役”要比双11轻松很多。或许他也没有想到,这一次之后,完美日记不再局限于“彩妆销冠”这一称号。

事实上,自2018年双12成为天猫彩妆销售冠军之后,完美日记一直是天猫彩妆月销冠军。2019年双11,完美日记再次拿下了天猫双11彩妆品牌销冠,成为第一个登上该榜首的国货品牌。

对完美日记不熟悉的人,或许会问上一句,“为什么登顶的又是完美日记?”正如在百度搜索栏输入“完美日记为什么”时,给出的第一条联想是“完美日记为什么那么火”。

“为消费者创造价值”,完美日记市场部公关负责人陈曦露用一句话解答了疑问。可以看到的是,从这点出发,这个在天猫成长起来的品牌,自诞生之日起,就成为了由数字技术驱动消费者运营的品牌。这一理念,也让其快速成长。数据显示,完美日记天猫旗舰店于2017年8月开业,到2019年10月份,粉丝突破1000万,创下全行业时间最短、速度最快纪录。

站在高处,随时都有“跌落”的风险,但完美日记显然是不惧的。完美日记崛起的背后,有着它不可替代的成功因素。为消费者创造价值,或许正是完美日记最不可或缺的一环。

携手阿里商业操作系统,与消费者共创品牌

“提及完美日记的成功,很多人都会第一时间想到,完美日记营销做得好。但实际上,产品力才是我们的核心竞争力”,逸仙电商媒体事务总监曾韵向品观APP表示,完美日记是一个与消费者共创的品牌。

OIB.CHINA创始人吴志刚曾表示,新一代用户需求的产品,就是要增强与消费者的共情能力,关注消费者的真实需求而非短时概念,将需求真正落实成为好产品。

完美日记的产品开发,正是基于以消费者为中心的理念和流程。其每一款产品的打造,都会经过市场调研,也会找目标消费者做沟通对话测试。如在社交媒体上与消费者互动,与KOL沟通对于产品的想法等。而零售平台、营销、供应链、云计算等能力融会贯通的阿里数字生态,给了完美日记加深全域消费者洞察的机会。

以动物眼影推出的过程为例,完美日记从平台报告发现,在天猫有7500万重度新品用户,如果这部分客群需求能够释放,将是一个极大的增长空间。根据消费者反馈,他们最感兴趣的联名打造方式是深度融合。于是,在推出产品时,完美日记捕捉了动物眼睛作为产品包装画像,将配色和动物的肤色结合,另外在眼影盘的第一个格里印有动物爪的印记,在盘背后也有动物肌肤的纹理。该系列产品在天猫推出之后,每秒售出48盘,成为天猫彩妆眼影品类NO.1。

“当时的试用人数破了我们的历史纪录,上线活动第一天产品就售罄。” 陈曦露表示,阿里的平台技术让完美日记可以更了解消费者的需求,而结合生态里丰富的营销工具,新品推爆也就水到渠成。

同样,2019年4月完美日记新款小金钻上市时,其基于阿里数字技术进行全域分析,发现其18-29岁的核心重度彩妆用户有进一步可挖掘的空间,借助数字营销中台阿里妈妈,完美日记串联起超级风暴、手淘PUSH、品牌专区、品牌特秀、直钻等产品,向消费者多角度诠释品牌内容,实现了全域营销的成功。在2019年618期间,小金钻热售34万+件,名列天猫彩妆口红品类top1。

针对庞大的彩妆用户需求,完美日记还洞察开发了一些护肤品,如安瓶、卸妆水等。“在跨品类推出安瓶时,我们是围绕着彩妆消费人群来做的。”完美日记产品总监陈逸宁介绍,目前推出的安瓶分为妆前使用和妆后使用两种类型,妆前让底妆更服帖,妆后帮助舒缓皮肤。

这些非品牌传统核心类目的产品,在阿里的不同零售场里又在产出新的爆款。像在天猫超市消费场景中,洁面卸妆产品具有很强心智。2019年双11,完美日记的洁面卸妆品在天猫超市上线,销售的第一批货品迅速售罄。在此过程中,品牌又进一步触达到家庭型用户新客群。

毫无疑问,洞悉新客所在,洞察新品所需,当品牌做好由数字技术驱动的消费者运营,即便在彩妆这样的红海市场仍能实现弯道超车。

线下门店月销达百万元,坚持直营的落脚点是“服务”

除了在线上完成了从产品开发到营销的全链路数字化驱动,围绕“为消费者创造价值”,完美日记的线下店同样表现不俗。

为了更方便消费者体验产品,2019年1月19日,完美日记全球首家线下体验店在广州正佳广场正式开业。据曾韵介绍,这家店自开业以来,日均人流量达到3000多,月均销售额也突破了百万元。这样的成绩,在线下单品牌店里可以说是凤毛麟角。

“三四线城市的线下店表现也非常好,以湖南某城市的一家店为例,开业当天的销售额就破了线下店纪录。”曾韵谈到,目前,完美日记的线上线下消费者在一二线城市与三四线城市的占比约为1:1。

截至目前,完美日记的线下足迹已经覆盖中国华南、华东、西南、西北、华北等地区,在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆和西安等城市落地品牌旗舰店、快闪店、周年庆典等线下体验。2019年年底,完美日记已开出40家线下门店,预计在3年后,即2022年年底,线下店开到600家。

在很多品牌会选择多渠道分销时,完美日记拒绝了这样的方式。此前,不少彩妆集合店就曾向它抛出橄榄枝,完美日记均未入驻。

“暂时来说,我们还是会坚持直营。”曾韵告诉品观APP,除了保证产品质量之外,还要保证服务。“其实线下店更重要的是做好服务,我们的原则是彩妆师和BA零打扰,TA们只会在消费者需要时提供服务,(如果)入驻集合店,我们没办法掌控服务。”

新零售门店将落地/自建工厂,未来方向是全品类发展

线上线下同时开花的完美日记,可以说是业内品牌的标杆。未来的它,还会如何强化自己的核心竞争力呢?

品观APP了解到,未来,完美日记还将强化新零售板块业务以及自建工厂,以此进一步充实企业实力。

值得一提的是,完美日记正在推进自有研发中心和工厂的建设。

目前,完美日记全线产品超过700款SKU。“产品越来越多,生产需求也越来越大,为了满足消费者更多需求,我们有了自建工厂的想法。”曾韵谈到,更重要的是,回到最本位的思考,还是为了能够给消费者创造最大的价值,让利消费者。

据透露,该工厂建成之后,有望成为全亚洲最大的化妆品生产基地。根据计划,除了重点的彩妆生产线之外,还会增加护肤等品类的生产线。这即意味着,工厂的建成,或将是完美日记发力全品类的又一重要转折点。

“我们目前推出的护肤产品都是跟彩妆紧密相关的。”陈逸宁表示,完美日记会先巩固优势地位,再慢慢向其他品类延伸。“我们不变的原则是,消费者希望我们推出什么,我们做到更快速的推进。”

“现在我们的各个平台,都跟消费者有一个触达。” 他谈到,这是机遇也是挑战。