再次降价 苹果求生欲有多强

苹果又降价了。3月5日晚间，北京商报记者发现，在京东、苏宁、国美三大渠道，iPhone再次大幅度降价，最高降幅达到1700元，且降价范围有所拓宽。屡次降价是苹果的无奈之举，去年iPhone在中国市场的销量大幅下滑，公司业绩也因而受挫。但业内人士认为，降价虽然能在短期内促进销量的上升，但会对品牌价值和利润产生负面影响，尤其是苹果这样定位高端的品牌。

多渠道再降价

在尝到了促销的甜头之后，苹果在中国市场再次使出同样的招数，对热销的几款iPhone产品采取了降价措施。

此次降价的主要阵地是京东、苏宁、国美三大渠道。苏宁手机官方微博表示，苏宁易购以及苏宁易购天猫旗舰店于当日起下调iPhone XS产品售价，降幅最高达到1000元;京东也表示，为了回馈消费者，对部分Apple产品开启促销活动，针对iPhone XS及iPhone XS Max进行价格调整：iPhone XS Max官网价最高直降1700元。

北京商报记者对比了两次降价的幅度，发现此次调价比上次的范围更大，去年的新旗舰机iPhone XS和iPhone XS Max也在降价产品范围内。

在苹果官网，iPhone XS的价格为8699元起，京东商城这款产品的价格目前已下调到7899元，国美则是8088元起售。而在苏宁易购领取了直降券后，iPhone XS 256G版本到手价仅为8888元，较之前苹果官网的10099元便宜了1211元。

与此同时，iPhone XR在苹果官网的最低价格为6499元，京东商城则是6099元起，苏宁易购降到了5688元，国美的价格更低，只要5388元起，而在中国移动天猫手机官方旗舰店只要5299元。此外，iPhone 8在苹果官网为5099元起售，京东商城则是3999元起售，苏宁易购只要3899元，国美为4788元起，中国移动天猫手机官方旗舰店只要3959元。

降价措施在短期内的确有效。苹果曾在今年1月大幅下调京东、天猫和苏宁的iPhone价格。天猫数据显示，自1月13日iPhone在天猫启动降价至1月29日，半个月内，iPhone的销量提升了76%。苏宁数据显示，从1月11日开始降价到1月30日，苏宁易购的iPhone销量增长了83%，其中iPhone 8和XR是最受欢迎的机型。

销量窘境

事实上，在手机市场，iPhone一直是价格最坚挺的产品。但在销量不断下滑的困境面前，曾经“高高在上”的苹果也不得不向中国市场低头。

研究机构Strategy Analytics发布的数据显示，2018年，iPhone在中国市场进入衰退期，总出货量为3420万部，比2017年的3670万部减少了22%。其中，2018年四季度，iPhone在中国的出货量为1090万部，低于上年同期的1400万部，同比减少22%，这是自2017年初以来，苹果在中国表现最差的季度。

伴随销量下滑而来的就是市场份额的减少。数据表明，在中国市场，iPhone的份额在2018年四季度缩减至10.1%，低于上年同期的11.5%。

对于苹果在中国市场的表现，Strategy Analytics总监Linda Sui表示，在过去的12个季度中，有8个季度iPhone在中国的表现都呈现同比下降的态势。而iPhone越来越高的售价，让苹果成为众矢之的，也让其处于被排挤出中国市场的危险边缘。

iPhone销量的下滑也影响了苹果公司的业绩。苹果公司2019年第一财季业绩显示，报告期内公司实现营收843亿美元，同比下滑4.5%;净利润为199.65亿美元，同比下滑0.5%。当季iPhone的净销售额下降至519.8亿美元，大中华区的营收骤降了27%，至131.7亿美元。

在公布业绩预期时，苹果公司CEO库克表示，过高的售价让用户远离了iPhone，特别是大中华区市场的用户，汇率问题放大了某些市场的差异。他也承认，在导致2019年一季度iPhone营收和用户升级状况差于最初预期的因素中，“价格是其中之一”。为挽回大局，库克透露正在重新考虑如何在美国以外的地方为其设备定价，此前主要以美元为标准确定价格，这使得以当地货币计算的iPhone价格更高。

品牌受损

降价是苹果刺激销量的一方面。为了提振iPhone在中国市场的销量，苹果中国官网还上线了全新的以旧换新活动，除了支持苹果产品之外，还支持华为、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在内的众多旧款机型。上个月苹果中国宣布，将延长iPhone XS(包含iPhone XS Max)和iPhone XR的以旧换新活动时长，最后期限由2月17日延长至3月25日。

由此看来，如今的苹果充满了“求生欲”，甚至不惜通过大幅度让利来提升市场表现。

产业观察家洪仕斌认为，尽管今年苹果降价带动了一时的销量大涨，但作为一个高端手机品牌，频繁大幅度降价会伤害品牌价值，很多消费者都开始观望，明年新机估计也要等到降价再买，这样下去会影响苹果的溢价能力。

“库克今年大幅提价，还推出了产品力不足的iPhone XR，实属失策。一涨一跌后，很多原价购买苹果手机的忠实‘果粉’必定会不满，毕竟新款iPhone旗舰从未以如此快的速度‘掉价’。”洪仕斌说。

第一手机研究院院长孙燕飚也表示，苹果是创新的代表，只有好的产品才能赢得市场。以降价来扩大市场份额，从某种意义上来讲就是饮鸩止渴，苹果最近这种频繁的调价，对于品牌来说其实是一种非常大的损伤。

不过，也有人持不同看法：“一个品牌的树立不是一朝一夕的事情，而一个品牌在消费者心里的定位，也是一个缓慢累积的过程。所以即使iPhone实施大面积官降，那在一段时间内，也很难影响其高端的品牌定位。”

值得注意的是，在手机行业的利润占比方面，苹果手机一直遥遥领先于其他品牌。市场调研机构Counterpoint发布的2018年全球智能手机品牌利润分布情况显示，苹果揽获了62%的手机市场利润。

对此，有分析指出，对于一贯追求较高利润率的苹果公司而言，降价则意味着利润率的降低，从某种意义上来讲，苹果公司正在逐渐失去产品的定价权，从而不得不随波逐流地接受市场定价。

虽然苹果手机降价对其自身而言有利有弊，但对于其他品牌来说，却会在短时间内造成一定的销量冲击。也许是受到苹果降价的启发，这两年在中国市场遭遇滑铁卢的三星手机在最新旗舰S10的定价上也比往年要实惠。