因为iPhone销售乏力，苹果最近日子不太好过。而首席设计师Jony Ive的离去更是被解读为苹果遇到大问题的标志。无论是华尔街、硅谷还是媒体，他们都不能从中找到太多积极的东西。但长期果粉Neil Cybart却不这么看，他要乐观得多，认为这次人事变动反映出一个更大的苹果正在启航。

还在困扰苹果的一个问题是公司的发展能力。 华尔街和硅谷对苹果的商业战略以及促进创新的能力都不确定。 媒体认为苹果公司正在转变成另一种公司，以便追求更大的利润。

最近大家对有关 Jony Ive 和Jeff Williams的消息反应不一。那些观点比较反复无常和极端。其实领导层的变动，未必就代表这家公司正在偏离设计或硬件为主的方向，也不代表管理层正面临某种成长危机。 只要看得再仔细一点， 就会发现，有关Jony Ive 和Jeff Williams的新闻其实是苹果演变成一家规模更大的设计公司的副产品。

成长叙事

关于苹果的发展战略有三种显著的叙事方式，每一种都有明显的消极之处。

华尔街历来都不把焦点放在苹果的长期前景上，而是盯住由单位销售量驱动的季度性波动。 这可以部分解释为什么苹果管理层放弃披露单位销售情况时受到的严重阻力。 尽管许多分析师仍然关注单位销售量，但这一决定将迫使观察者用一种更长远的观点来看待苹果。

如图1所示，在近期中国的销售出现问题之前，iPhone的销量明显已经达到稳定。如 Above Avalon的文章《iPhone的警告标志 》中所强调那样，这一动态的警告信号早在2016年就已经很明显。升级速度放缓，苹果在智能手机市场高端市场上的高端用户已经发展殆尽，印度的挑战，再加上很高的智能手机渗透率，这些因素导致了iPhone年销量徘徊在1.8亿至2.2亿部之间。

华尔街是从单位产品销售量的角度来审视苹果的增长故事，而硅谷则是根据用户数据来进行思考。他们的看法是， 谁收集到的用户数据最多，谁就被认为拥有最强大的商业模式和增长前景。这个最强者清单里面既包括Amazon和Google等巨头，也包括 Spotify 和Netflix 等内容分发玩家 。 简而言之，硅谷对苹果的关注点是， 由于该公司在用户数据相关隐私问题上的立场 ，苹果在数据方面处于劣势。

几乎所有关于苹果的新闻报道，现在都千篇一律地谈到了iPhone销量放缓导致管理层急需寻找新的增长选项。 这种叙事方式的特点是，他们都断言苹果管理层正变得越来越注重利润最大化。 与此同时，他们所描绘的图景展示的是一家正在遭遇身份危机的公司。 无数文章把苹果描写成一家服务公司，因为服务被认为是苹果未来唯一可行的增长故事。

三周前，苹果宣布 Jony Ive 将离开苹果并成立自己的设计公司 LoveFrom ，而苹果将是他的第一个客户。 作为此次行动的一部分，Jeff Williams正式接手苹果的设计团队。

对这一新闻的大多数反应都是现有这些观点的折射，这应该不足为奇。 那些认为苹果正在成为服务型公司的人认为， Jony的离开就是这一趋势的证据。 对于其他人来说，Jeff Williams的角色扩大到管产品开发，说明苹果正在剥掉自己设计的这层皮囊，好变成一家更加以运营为导向的公司(不管运营为导向是什么意思)。 怀疑苹果创新能力的人把这一人事变动看成是苹果想要在乔布斯之后实现创新的最新尝试。

这些反应有一个共同的主题，那就是都有这样一种叙事，说苹果发现自己正陷入困境，需要对苹果机器做出重大改变才能让增长复兴。 没有比华尔街日报这篇相关报道更好的象征了 。 这篇以内幕人士的口吻撰写的文章把所有的故事都凑到了一块，是一次为了说事而说的尝试，文章想把一系列不相关的点，甚至包括一些不准确或严重错误的点连到一起，拼凑出一幅公司已命悬一线的画面。 这篇文章实在是太离谱了，离谱到库克不得不亲自做出回应——在过去这是不怎么会出现的事情。

一个不同的视角

对于有关Jony的消息，我的分析角度是从Apple Watch的研发开始，注意观察一下过去8年间他在苹果内部角色的演变。通过观察你会发现，跟流行的观点不一样的是，其实这条最新消息并不是多年的计划。 相反，有证据表明 Jony和苹果正致力于寻找一条更具可持续性的发展道路。

这种寻找可持续发展道路的驱动力是什么?

苹果多年来的巨大增长已经让Jony背负沉重负担 。

衡量苹果的增长情况不应该用单位销售量或者收入，这些指标最终会受到产品的升级周期和平均售价的影响，更好的办法是跟踪客户群的总量。 这样能够反映出灰色市场近年来对苹果增长的重大影响。 苹果未必还能每年都卖出更多的iPhone，但灰色市场会让更多的人用上iPhone。

图表2：苹果的客户群

Jony Ive离开苹果的原因，可能跟大家想象的都不一样

Apple的客户群跟 Jony 在2011年底开始Apple Watch研发时的情况完全不同，甚至跟几年前的2015年他晋升为苹果首席设计官时也很不一样。

2011年：苹果客户群为1.8亿人。

2015年：苹果客户群为6.5亿人。

2019： 苹果客户群为10亿人 。

仅仅8年的时间苹果的客户群就增长了5倍多，这对Jony和苹果来说产生了多方面的潜在影响 。

不可否认，大家对于能够改变人们生活的工具有着更大需求。 现在不是每年销售1.7亿台设备的2011年了，2019年苹果有望售出3.2亿台设备。

把公司顶级人才和资源都集中在一个主要产品行动计划上面的日子已经一去不复返了。苹果现在必须带领着多支大型团队同时去追求不同的范式转变。

三周前苹果宣布的领导人事变动不是受到任何一项产品的驱动。 相反，这些变化其实是对苹果多年来的发展的认可 。 现在苹果不仅整个设计团队发展壮大了，而且对 Jony 的期望 也越来越高。 对于像 Jony这样的创意人士来说 ，一个拥有十亿用户的公司要依赖于你的每一项决定的话最终会变成一种负担。 这种期望债务对创意人士来说可能会是有害的。 我们看到管理层已经对这台苹果机器进行了变动，好让它能够按原计划运行。

苹果机器

苹果机器这种说法反映出支撑该公司以设计为主导的组织的流程是什么样的，这种流程利用了通常在小型团体才能找到的力量。 通过确保在这种小组架构中才有的多学科和多视角的协作，苹果就可以在产品开发过程中把用户体验作为优先事项。

Jony 和乔布斯搭建这台机器的基础并不是两人相互依赖。 这样的机器是不够的，也是难以为继的。 相反，这台机器的目标是要有一定程度的自主权，从而可以向所有员工灌输苹果的价值观。 在过去15年的时间里，苹果内部大部分的领导层变动都是为了让这台机器按照预期运转。对这台机器的任何障碍或者感受到的威胁均已被清除。

机器的改动

15年前，苹果在管理结构方面做得很好，他们有一位策划人监督大多数产品决策。 但是，21世纪伊始时候的苹果还是一家规模比现在小得多的公司。

但现在苹果发现自己要做的事情太多了。

该公司正在消化产品战略上的巨大变化，管理层现在要同时推动所有主要产品的发展 。 这是之前从未有过的。

苹果正在深入推进包括推出原创内容在内的内容分发服务。 该公司认为，在数据隐私和内容策划方面，自己可以加点东西进去，而那些东西是其他公司没有那么大的动机是维系的。

仅作过去8年的时间里苹果每年的研发费用就增长了近7倍，这反映了这家公司正在研究很多很多雄心勃勃的想法和技术。

关于 Jony 和Jeff Williams 相关的消息，我的总结(直到2周前我都还没有完全想清楚)是，这台苹果机器的运转速度和运作规模已经非常高速和庞大，至于以为一个人就能控制或者管好这台机器以变得不切实际。 那是不行的，所以我们看到苹果对这台机器进行了微调，让它有更大的自主权。

简而言之，这台苹果机器的自动化能力多年来被严重低估了，但是认为需要有个人全天候地去监控这台机器的想法又言过其实了。

我们可以举个例子来解释一下这种自治性。不妨看看牵涉到Jeff Williams和苹果设计的那个架构。 首先，从任务的规模和范围来看，让Williams来控制设计团队似乎是一项艰巨的任务。 但是，考虑到苹果的设计等团队的自主程度，这种结构就显得合理多了。 这并不是说Williams正在转变为某种类似产品沙皇那样角色，每一项决定都必须由同一个看门人来决定。 鉴于苹果的规模，这样的架构是不可持续的。 相反，不同类别的设计师被赋予了对用户体验有更大的话语权，而Williams则与Evans Hankey 以及Alan Dye一起合作，确保大家能达成共识。

苹果的增长故事

最新的领导层变动并不是因为某种增长危机而驱动的，这方面最明显的证据是，苹果已经有了一个行之有效的增长故事。

将iPhone和 iPad 定位 为进入该生态体系的新用户最强大的来源。

将 可穿戴设备定位为iPhone和 iPad的 替代品 。

为苹果硬件以及更广泛的苹果生生态体系提供增值服务。

尽管单位销售量下降了约14%，但2019年苹果仍可能给自己的客户群又增加5000万人左右。 苹果还有一个大好机会，那就是吸引了自己的客户群40%以上的用户：那些只使用一台苹果设备，也就是iPhone的用户。而且2019年 iPad用户群还会增加约3000万用户。同时，苹果还推出了有史以来最具有进取心的服务。苹果的可穿戴平台发展势头也很强劲。

关于Jony Ive / Jeff Williams的新闻并不等同于苹果要做一台全新的机器去进行产品研发。 相反，苹果还会继续依赖现有的机器，但要对它进行调整，好让它更有效地运行。他们已经给这台机器增加了支架和支撑，并且还更换了改进过的零部件。 苹果正在把赌注押在自己现在的这台机器上，希望靠它来证明自己，依然是那家专注的设计公司，依然能提供受人喜爱的工具。